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字节、百度都投了,口腔护理赛道能诞生新的独角兽吗?

字节、百度都投了,口腔护理赛道能诞生新的独角兽吗?

编者按:本文来自IT酸果(ID:itjuzi521),作者:吴梅梅,创业邦经授权转载,图源:图虫。

近日,口腔保健国际品牌「喜忧参半」赢得 4 亿 B 轮股权投资,由永丰新经济基金领投,金鼎民资、基石民资与亚商民资等跟投。这是今年以来,喜忧参半赢得的第三轮发债。不久前的 2、3 月喜忧参半宣布完成了 A1 轮、A2 轮发债,主要股权投资人包括创新工场、二进制跳动等,这两家在 B 轮仍继续加注。

事实上,IT 酸果梳理发现,除喜忧参半外,目前已有 BOP 林奇、清之科学研究、茶佳、usmile、贝医生、幸福草 、素士 、不垢科技等新生代口腔保健国际品牌涌现出,并赢得民资青睐。除了专业的风险股权投资机构,连百度风投、二进制跳动都参与进来了。

1被忽视的千亿ji赛车场——口腔保健消费市场需求品

在思想观念的升ji换代和身心健康知识的普及下,现代人对口腔卫生和身心健康的重视程度越来越高。而想要保持口腔身心健康就需要在日常保健上上下功夫,肥皂刮胡刀虽然是基本款,但无法深入洁净口腔,也无法满足新一代消费市场需求者追求快速有效的洁净方式、轻薄等多样化的市场需求,这种市场需求直接带动了消费市场需求和商品升ji换代。

于是伴随出现的是,口腔日常保健商品、价格升ji换代,以及使用商品线的增加,刮胡刀、冲牙器、牙膏、刮胡刀等新式口腔保健商品也越来越受到青年人的欢迎,并且他们会同时购买多个商品线的商品。

依照阿里研究院 2020 年 9 月发布的《2020 年口腔保健领域最新趋势报告》,报告显示,刮胡刀是消费市场需求市场成交额指数最高的行业龙头口腔保健商品;而冲牙器的 GMV 增长指数达到 206,成为该口腔保健商品中增幅最高的商品线。

消费市场需求市场体量方面,依照 Euromonitor 测算信息,全球口腔保健领域消费市场需求市场体量约为 474.27 亿美元,我国口腔保健领域消费市场需求市场体量约为 71.01 亿美元(约 420 亿)。预计未来会持续以 8%~12% 的年增长率增长,10 年以内达到千亿ji消费市场需求市场体量。

2量产口腔保健叙伊佩县经济发展不佳

在过去的亚洲地区口腔保健商品消费市场需求消费市场需求市场,肥皂是当之无愧的主角。事实上,肥皂这个商品线当时是被当做小家电品的,而不是口腔保健用品,彼时中国受众的口腔保健意识还很薄弱。80、90 年代,Benfeld、香港艺人、草珊瑚、洽洽食品等量产肥皂老国际品牌也曾风靡一时。

但自 1992 年起,高露洁、宝洁旗下 Crest 佳洁士相继进入中国,联合利华收购上海肥皂厂的「中华」国际品牌后,这三大内资小家电国际品牌凭借着强大的消费市场需求市场营销体系和资金实力,不断抢占消费市场需求市场,导致该消费市场需求市场长期被内资国际品牌占据。

最初,那些叙伊佩县还勉强在下沉消费市场需求市场能够分得一杯羹,慢慢也「风光不再」,或是「销声匿迹」。比如说「Benfeld」风光时年销额 10 亿,但其母子公司广西奥奇丽股份多年来经营不善,自 2014 年停产,2019 年子公司和「Benfeld」商标被打包拍卖。起源于 1986 年、广州肥皂厂曾面世「香港艺人」肥皂的美晨集团,子公司重心业务还是小家电商品,口腔保健线没有新动作。而洽洽食品在 2004 年上市后,肥皂主业不断萎缩为「副业」,其肥皂也主供酒店旅游消费市场需求市场,而非家用。

重庆登康(源于重庆肥皂厂)及旗下「冷酸灵」国际品牌是量产肥皂叙伊佩县仅存的「硕果」了,此外,据了解有两家做口腔保健用品的——三椒口腔(新三板挂牌)和不辱使命洁,均设立于 1998 年前后。其中,不辱使命洁 2018 年在 A 股上市,2020 年度不辱使命洁实现销售收入 8.28 亿,同比增长 3%;但净利润 7688 万,负增长 29%。目前子公司市值仅 22.5 亿,市盈率 22.7 倍,均明显低于化工领域市值 142 亿、市盈率 60 倍的平均值。

仔细研究发现,不辱使命洁不被民资消费市场需求市场看好是有原因的。一方面,子公司的商品线比较固定,刮胡刀贡献销售收入占比超过一半,湿巾又贡献了超三成的收入,肥皂、刮胡刀等商品不成气候。另一方面,近年来子公司海外销售收入占比不断扩大,2020 年达到了 63%,而亚洲地区销售收入不增反减,由 2019 年的 3.58 亿下降到了 2020 年的 3.05 亿。说明子公司以 OEM 模式运作,是国际国际品牌的贴牌厂商,消费市场需求市场在海外。从信息呈现的结果来看,过去 5 年,子公司总体销售收入增长非常缓慢,年平均增长率不足 8%。

种种迹象表明,量产口腔保健叙伊佩县在经济发展道路上遇到了诸多困难——要么是经济发展后劲不足,要么是错失了良机,消费市场需求市场拓展能力不行;还有就是商品线不够丰富,商品缺乏创新,越来越难以赢得现在年轻消费市场需求群体的好感。

3新生代量产口腔保健国际品牌正兴起

确定的消费市场需求市场市场需求、庞大的消费市场需求市场体量、叙伊佩县表现不佳,那些都给了量产新国际品牌进入的良机。据了解,目前已有喜忧参半、BOP 林奇、清之科学研究、茶佳、usmile、贝医生、幸福草 、素士 、不垢科技等新生代口腔保健国际品牌涌现出,有的是近 3 年才设立且已经获投。

研究发现,亚洲地区口腔保健大概经历了三波不同的消费市场需求浪潮,那些量产新国际品牌也是在这样的良机下孕育而生。

diyi波,以Philia、贵州茅台为无x派人士的新型量产肥皂国际品牌设立。2005 年 4 月贵州茅台肥皂正式面世,一改昔日传统洋货肥皂粗制滥造、低端低价的做派,走起了高端、科学研究创新的路线。2006 年 1 月,广州薇柔润实业子公司设立并面世专业的口腔保健国际品牌「Philia」(Saky),为肥皂「正名」,将肥皂的功能定位从小家电带入口腔保健这个正轨,也让消费市场需求者在实现量产「肥皂自由」的道路向前迈进了一步。

2014 年薇柔润赢得了君联民资数亿 A 轮发债,2016 年再次赢得了 4 亿 B 轮发债。在民资的加持下,Philia曾经请过明星吴亦凡代言,赞助了电视剧《恋爱先生》。此外,它继续围绕口腔保健,一面转型升ji换代主攻刮胡刀新商品线,另一面面世了新国际品牌:面向儿童的肥皂国际品牌「Philia宝贝」以及专研功效性肥皂的「舒贝齿」。

依照 Euromonitor 信息,2019 年末贵州茅台亚洲地区消费市场需求市场占有率为 11.2%,跃居第二;Philia以 7.8% 的市占率位列第五,至今,这两大本土肥皂国际品牌在亚洲地区消费市场需求市场已站稳了脚跟。

第二波,以素士、米家为无x派人士的量产刮胡刀国际品牌兴起。刮胡刀这个商品线在 2015 年的普及率还很低,我国仅有 5%,而欧美发达国家达到了 40% 多。此外,亚洲地区消费市场需求市场也是被爱立信、Oral-B、松下等知名内资国际品牌把持着。2015 年后华为开始布局安防生态,在口腔保健业态上华为股权投资了素士,华米科技股权投资了欧可林 Oclean。2017 年diyi款米家声波刮胡刀发布,延续了华为过去爆款商品的策略,主打高性价比、简洁的工业化结构设计。

依照欧睿国际的信息,2019 年爱立信和欧乐 B 分别占据亚洲地区刮胡刀 37.2%、14.6% 消费市场需求市场份额,爱立信的龙头地位比较稳固,主要原因还是其高端的消费市场需求市场和商品功能定位。而素士、米家(5.4%)、Usmile、Philia(10.2%)这类平价洋货刮胡刀国际品牌的兴起,一方面,冲击了中低端消费市场需求市场,使得低端内资商品消费市场需求市场份额有所下滑;另一方面,他们为亚洲地区刮胡刀的普及贡献了重要的力量。

素士设立于 2015 年 6 月,主打智能声波刮胡刀,冲牙器等口腔保健家电类商品。2016 年,素士赢得了华为集团领投的 Pre-A 轮发债,成为华为安防生态链的一员。此后,素士又经历了多次发债,逐渐独立地走上了个人保健经济发展路线,除口腔保健商品外,素士还面世了剃须刀、鼻毛修剪仪、吹风机等个护家电商品。去年 8 月,素士完成 1.75 亿人民币 Pre-IPO 轮发债,年底与招商证券签署上市辅导协议,准备在亚洲地区上市。

第三波,以喜忧参半、BOP 林奇为无x派人士的新式口腔保健国际品牌相继涌现出。刮胡刀的属性是耐用品,且使用情景聚焦于家庭,这几年来,个人保健市场需求迅速爆发,这类商品以牙膏、口腔喷剂、刮胡刀、保湿牙贴等快消品为主。

那些快消品不仅消费市场需求门槛更低,使用者的尝鲜心理诉求较强,且注重个性化、轻薄的小标签,拓宽了在办公室、出差等环境下的使用情景,提升了使用频次,使得消耗快、市场需求量大,复购较好,因而受到民资的青睐。

喜忧参半 NYSCPS 是尹阔的连续创业项目,国际品牌创立于 2018 年,主营生产研发个人保健商品,如口腔喷剂、牙膏、牙齿霜等,去年开始主攻牙膏。牙膏这个行业龙头商品线的头部国际品牌是美国国际品牌李施德勒,但其商品可能因含酒精刺激性强、口味不够讨喜而流失一部分使用者。而洋货国际品牌们则在口味、标签、添加成分上更符合中国消费市场需求者的习惯和心理。

阿里B2C信息显示,2020 年喜忧参半在牙膏这一行业龙头商品线的消费市场需求市场份额为 11.3%,仅次于李施德勒。2021 年 6 月,在 618 B2C购物节日的助力下,喜忧参半在全平台单月销售额突破了 1 亿。

依照 IT 酸果信息,喜忧参半自 2018 年后已经赢得了 7 轮发债,仅 2021 年前 7 个月就赢得了 3 笔,发债额超 5 亿,股权投资人包括早期股权投资机构创新工场、梅花创投,还有二进制跳这样的巨头。

4新国际品牌为何值得投

为什么近年来口腔保健消费市场需求品的股权投资变得火热,从宏观上来看,在于消费市场需求市场趋势和良机,永丰民资创办人包凡表示:「伴随人口代际变化和国民对口腔身心健康消费市场需求意识的增强,我国口腔保健领域经济发展已经进入到了一个新拐点,蕴藏着大量结构性机遇,口腔保健赛车场中的新老国际品牌交替也正加速发生。」加之现下国潮当道,洋货当自强。从饮料、零食糕点到智能刮胡刀、牙膏,新一轮的洋货国际品牌正在兴起,口腔保健的量产消费市场需求潜力亦不可小觑。

微观层面上,那些新生代国际品牌能够赢得民资和消费市场需求者的原因包括:

diyi,「白富美即正义」,结构设计符合现代青年人的审美方式的商品 VI、标签。

在「白富美即正义」的后商品美学时代,新生代口腔保健国际品牌采用马卡龙色系、清新艳丽的标签,在审美和白富美上甩开了叙伊佩县好几条街,将口腔保健商品做到了「美妆商品化」,牢牢吸引使用者的注意力。

比如说冰泉专供屈臣氏平台的饮品香肥皂,单凭长相很容易被误解为「护手霜」;清之科学研究创办人袁子涵本身是化妆品领域出身,曾在百雀羚任职多年,其结构设计的牙膏商品在外观上接近于「香水」,并且加入了香氛元素。

第二,不断创新,在商品成分、形态、形式、功能上不断创新。

喜忧参半创办人尹阔表示:「在口腔保健商品快消化背景下,领域从业者必须对商品、平台和营销策略进行全面升ji换代——不仅仅是单纯的白富美升ji换代,更重要的是通过商品创新和差异化功能定位,打造真正的消费市场需求者记忆点。」

过去,口腔保健领域的叙伊佩县强调的是家庭消费市场需求情景,商品标签常规化(管状、瓶状)、规格大,但新国际品牌重视个人消费市场需求情景,面世袋、罐、条、果冻杯等易轻薄、个性化标签;且商品Longpr膏状形态,经济发展为粉状、块状、慕斯、陀螺、胶囊、喷剂等形式,如锐国际品牌「清之科学研究」主推的「陀螺洗手丸」,Longpr,将牙膏经济发展为洗手丸,通过咀嚼后会可产生绵密洁净陀螺。喜忧参半还面世一物两用的「肥皂牙膏」,虽是膏体,但易溶于水。

新国际品牌在商品上也不断不断创新,面世洗牙笔、洗牙霜、保湿牙贴等新商品线,还注重添加乳酸菌、氨基酸、酵素等概念成分,比如说喜忧参半肥皂含有鱼子酱精粹和乳酸菌提取物。

第三,综合来说,更懂青年人。

像口香糖这种便利店里常见的、普遍的、传统的口腔保健商品,需要咀嚼,还可能不身心健康。现在取而代之的是牙膏、口腔喷剂,因方便、便捷而受到青年人的喜爱。

那些新生代国际品牌不仅善于深入挖掘、读懂青年人的市场需求,研发出新的商品;还会花式讨好新生代青年人,比如说在标签和视觉结构设计下功夫,面世符合青年人审美观的商品和标签;以及通过B2C、头部网红直播带货等更贴近年轻消费市场需求者的新零售平台,运用明星推广等社会化营销方式等。

毕竟,消费市场需求品还是青年人的主场。

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