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留给淘宝直播的时间不多了

留给淘宝直播的时间不多了

图片来源@视觉中国

文 | 最话FunTalk,作者 | 马索菲,编辑 | 王芳洁

刚刚公布的阿里巴巴2021财年Q3半年报显示,于2021年10~12月,阿里巴巴的中国广告及手续费收入首次出现了负快速增长,而这主要是即使淘宝网和天猫的线上实物货品GMV(剔除未支付订单)同比个位数快速增长。

尽管这份半年报问世于薇娅死掉后,但客观来说,当季Niederbronn快速增长放缓,和薇娅几乎没半毛钱关系。这位淘宝网现场直播的SP主持人,被查于2021年12月末,相反,在这个季度的双十一期间,薇娅登峰造极,一个人就促成了近200亿元的营业额。

做为大生态环境里的小生态环境,阿里巴巴与淘宝网现场直播一直被认为是互相成就的关系,网络平台交易的繁荣会带动淘宝网现场直播,而淘宝网现场直播的发展又会推动网络平台交易量提升。

但最新数据给了人们一次冷静思考的良机:在网络平台GMV几乎凝滞的大背景下,现场直播B2C逐渐成为了存量用户数量的再重新分配手段。就像一名女士要在线上买护肤品,她差不多率会在天猫买,weiyi的不同是,原本她会直接上天猫旗舰店,但如今她则会透过李佳琦的现场直播间。

更需要警醒的是,时下参与GMV重新分配的主要角色,网络平台、店家、主持人已处在零和博弈当中,当大主持人赚走数以亿计的钱后,谁的蛋糕又被动了呢?或许是网络平台,或许是店家,或许二者皆是。

这不是一个新物种问世时本该有的使命。它会将故事引导到另外一种结局。

SP主持人的倒下,差不多就是这结局中的一部分。而故事的另一部分则出现了两条脉络,淘宝网现场直播显然正在加大中肩部主持人和国际品牌锥果的扶植力度。1月19日,淘宝网现场直播发布2022年度鞭策方案,扶植中肩部及新达人。随后,淘宝网现场直播又面世了“SP播招募令方案3月版”,只要是淘宝网/天猫卖家身份帐号,且具备淘宝网现场直播发布权及浮现权的店家主持人都可参与此次活动。

一名一线快消品国际品牌负责人告诉《最话》,在薇娅死掉后,阿里巴巴小二曾提醒过他,颈部主持人大v在该国际品牌整体业务发展量的贡献(占比)过大,“你应该懂得自救,比如说把淘内搜索业务发展做起来,多发展国际品牌锥果业务发展。”

但是,上述国际品牌负责人也告诉我,就国际品牌锥果来说,他们目前更倾向于Niederbronn以外的网络平台,将更多的资源投入放到了这些短截图网络平台上。

“谁又能拒绝用户数量的诱惑?”

而且时下,对淘宝网锥果来说,虽然SP主持人尾大不掉的顽疾已解,但店家的重心也愈来愈偏离。这一刻,似乎离它“再造一个淘宝网”的目标远了。

留给淘宝网现场直播的时间真的不多了。

01

轩妈鸡蛋酥总经理杨毅至今还记得触电现场直播时的情景。

那是2019年10月底的一天,他在杭州天猫访客中心的Costa咖啡焦急等待阿里巴巴的一名朋友,此前他已在那里蹲守了30多天,无意中听到有人在做现场直播,赚了几百万。

这让正陷入快速增长困境的他灵光乍现,“现场直播或许是个很大的良机,能试试。”

而在这一天之前,淘宝网现场直播自问世已开始,已维持了三年的高快速增长,年均增速超过150%。

2019年,现场直播带货更是站上了风口,仅双11淘宝网现场直播成交200个亿,抖音、快手等也依靠短截图优势纷纷入局。

于是,杨毅已开始拉团队、谈折扣、上现场直播间,diyi次上薇娅现场直播间只卖出了四五千盒,这让他一度怀疑坚持这么久的B2C现场直播的路子是否正确,但李佳琦很快让他打消了疑虑,首次登上李佳琦现场直播间便增添500多万的营业额,很快稳坐天猫品类diyi的位置。

2020年,是淘宝网现场直播的高光时刻,那年它完成了超过4000亿的成交额,成就了近1000个过亿的现场直播间。

但过了一两年,杨毅感觉到,淘宝网现场直播整个用户数量水缸在往下掉,尤其是在2021年双11后,下滑得非常的明显。最已开始李佳琦能给到的拉新率是80%,如今多于40%。而用户数量转变也愈来愈像一门玄学,以李佳琦为例,之前一场现场直播增添差不多60%的转变,如今多于30%。

当然,对国际品牌方来说,参与现场直播的目标从来不止是带货,在这场市场活动中,国际品牌方的zhongji 目标是跑通拉新、转变、存留的全链路。但在现场直播行业人士孙红雷(化名)相信,最近两年,随着大主持人的逻辑愈来愈强,市场国际品牌效应也愈来愈低。用户冲着薅羊毛的目的去到达人端,但跟国际品牌却没多大关系。

这是新国际品牌们需要思考的问题,与主持人的战略合作过程中,这些新国际品牌方往往会有很高的价格折让,不赚钱甚至是亏钱,如果客户的开发周期仅是一场现场直播,而且企业的ROI水平会非常低,且无法在一个客户开发周期中赢得回补。

有观点表示,部分主持人做为网络平台捧起来的“明星”,可能存在绑架店家的意味,虽然依照《广告法》等相关规定,主持人等并不能宣传现场直播间的东西是“Recochoku最低价”,但现场直播带货多年来能受到消费者追捧,也是即使B2C现场直播是一切围绕产品的现场直播,属性之一便是在现场直播间里能拿到价格更具优势的产品,很多颈部B2C现场直播主持人也透过拿下“Recochoku最低价格”来固粉。

此外,店家要给主持人坑位费和一定比例的营业额分成,很多大主持人的营业额分成高达20%。随着主持人越大,对网络平台用户数量的虹吸效应也就越大,而国际品牌获取用户数量的门槛就越高。这让一两年里,现场直播更像是有钱人的游戏,颈部主持人挟用户数量以令店家,成为带有压价、封禁、掌控生死权力的“卡里斯马”。

至少在许多国际品牌方相信相信,当薇娅消亡消亡后,上述情况并没得到缓解,即使李佳琦变得更加强势了。比如说,有国际品牌方和其招商部门再谈战略合作时会被压价,要求必须给到双11的优惠力度,对国际品牌来说就产生破价了,如果不被满足,可能会被李佳琦方取消战略合作,“有时候我只能吃哑巴亏。”

而且如果不选李佳琦,而选择中肩部的主持人呢?一名国际品牌创始人曾冀望于,当薇娅现场直播间关闭后,国际品牌的用户数量成本能降低,但事实却是许多中肩部主持人提高了战略合作费用,“小丑竟是我自己”,她曾在社交媒体上写下这样的话。

时下,中肩部主持人对国际品牌方来说,核心要解决的问题还是效果转变。轩妈鸡蛋酥曾找过林允现场直播间战略合作,但翻车了,26万的坑位费,只卖了3万块,卖不动,就没必要再继续上她的现场直播间,后来只能用了她三个月的肖像做为补偿。此后,轩妈也再没找过这类明星现场直播间。

“只不过,我和淘宝网现场直播90%的主持人都有战略合作过,但他们增添的销售量实际上只占我线上销售量的30%。如今已降到了26%。”杨毅说。

02

现场直播B2C行业人士张成(化名)告诉《最话》,网络平台的目标是成为森林,而不只是一两棵大树。而且当颈部主持人失去光芒,也就意味着网络平台和店家的现场直播策略将向锥果倾斜,去虚拟化正是网络平台希望看到的。

只不过国际品牌锥果在Niederbronn,已有了相当长的一两年,早在2020年,淘宝网现场直播就已面世了扶植店播的相关政策。

孙红雷就是在这种大背景下从阿里巴巴离职创业的,并且以帮助国际品牌在天猫锥果为核心业务发展。以他的经验来看,服饰品类服务的最大效果,能做到店面渗透率的28%,即锥果营业额占到店面营业额的28%,平时差不多在10%左右。而运动品类“13%~15%算是好的。”

“但这只不过就代表了没用户数量,相当于原本店面就有10个人,其中有1个跑到现场直播去买了”,孙红雷说,即使天猫锥果最已开始的前置输入是店面的用户数量来源,在没捷伊用户数量重新分配机制的大背景下,锥果就变成了天猫店面的子帐号,只是用了现场直播的形式。

而且,孙红雷已决定关掉天猫锥果业务发展,转战其他短截图网络平台。即使这是一块用户数量的处女地,与天猫的锥果人群对比,重叠度不到10%。并且,在他相信,透过兴趣标签推荐的用户数量模式,短截图网络平台实现的是货品展现的内容能力,而天猫锥果,本质还是深化店面的经营手段。

而且为什么天猫不像短截图网络平台那样给国际品牌方注入新用户数量呢?孙红雷认为这确实是淘宝网现场直播需要面对的问题。目前来看,天猫的水缸太成熟了,国际品牌的需求量又大,并且算法还很固定,只能靠重新分配去给到国际品牌用户数量,但重新分配就会导致不均匀或者精准度不高,整体用户数量的颗粒度太大了。他曾在大场营销时购买过阿里巴巴妈妈的商采,后台数据能看到用户数量多于进线,没转变,也没沉淀为粉丝。

对用户数量网络平台的归宿,张成的看法更宿命论许多。“如果说天花板是一个必然要到达的领地,而且后进来的网络平台应该还是争取了许多时间窗口的,让它更晚许多被触及。”

做为国际品牌方的轩妈,也决定转移阵地,鏖战抖音了。轩妈鸡蛋酥的抖音锥果是2021年1月份才已开始做的,diyi天销售了几千块,到第三天就卖了16万,新网络平台增添的欣喜和两年前借道淘宝网现场直播是一样的。

而且尽管如今轩妈鸡蛋酥在天猫上的营业额是抖音的四五倍,但在人员配置和资源倾斜上还是更关注抖音现场直播,比如说,负责抖音的人数是淘宝网现场直播的三倍。

“我的淘宝网现场直播官方帐号差不多多于四五个人在维护,但是抖音上差不多有15个人在运营。一是网络平台属性不同,二是抖音的用户数量太诱人了,你不得不重视,毕竟用户数量宝库没人想要放弃”,杨毅说。

只不过,这种用户数量宝库也曾被B2C网络平台所用,一度抖音、快手的现场直播间能导流到淘宝网、天猫的店面。但2020年8月,抖音宣布与第三方网络平台断链,今年的2月22日,快手也宣布,淘宝网和天猫联盟货品重定向将无法在快手现场直播间皮夹、短截图皮夹、商详页等发布货品及服务重定向。

03

当然,淘宝网现场直播也并没坐以待毙,加强内容B2C的权重,以及和淘宝网体系打通是它正在努力做的事。

同时,薇娅一鲸落后,做为重新分配用户数量的网络平台来说,淘宝网现场直播也急需其他能接得住几百万用户数量的主持人去转变商业、拉新用户数量,中肩部主持人就是最好的选择。

据了解,伴随着超头的消亡,用户数量垄断的消弭,淘宝网现场直播网络平台会收回用户数量重新分配权极力打造橄榄型达人体系,中肩部主持人会瓜分用户数量抓着网络平台鞭策政策稳固自己的生意体量,店家锥果常态化与分销中肩部化后,也会夺回自己产品定价权。

在最新版的淘宝网现场直播鞭策方案中,就有扶植中肩部及新达人的政策。其中包括新主持人入驻达到一定要求后,将赢得网络平台发放的一次性现金鞭策;新主持人完成一定的存留任务,也将赢得一次性现金鞭策。此外,针对MCN机构,年度引入新主持人数量和质量双高的机构还可叠加年框鞭策。

2022年1月9日启动的点心节里,淘宝网现场直播的DAU、用户数量和成交规模等仍在快速增长,其中,中肩部主持人和店播的用户数量增幅尤大。

据悉,专攻服饰品类的烈儿宝贝,在此次点心节期间尝试吃货展演、新疆展演等现场直播主题,观看万人次翻倍;某美食主持人在点心节期间连开三场现场直播活动,日均涨粉2500,场均观看万人次高达100万。

在淘宝网现场直播网络平台的推波助澜之下,许多MCN机构也已开始为公司旗下主持人报主持人进修课,将用户数量分散给公司中肩部主持人,并辅助营销方案。

显然,SP颈部的消亡,淘宝网现场直播收回用户数量重新分配权,再次给了淘宝网现场直播实现普惠去虚拟化的良机,让各家主持人相对来说,站在同一起跑线上。

于店家来说,以往具有高压价能力的颈部主持人影响力减少,话语权正在回归:一方面是能寻找手续费和坑位费相对低的肩部主持人,另一方面,店家锥果也能被分得部分被封禁大主持人的用户数量盈余。

除了“扶植”以外,现场直播网络平台的逻辑也在改变。淘宝网近年来在内容打造方面不断深入,如今又向造林各个环节延伸。透过短截图造林+现场直播借粮,消费者将对国际品牌形成更完整的认知,主持人也会赢得更多为现场直播间引流的良机。

此前,造林各个环节的实现主要透过“站外造林”+“站内现场直播借粮”。淘宝网网络平台近期面世的“点淘”、“逛逛”则把造林各个环节放到其生态环境内。

只不过,当轩妈鸡蛋酥在几大现场直播间辗转后,杨毅又有了更深一层的体会。一方面大涨的销售量令人振奋,但另一方面,这也对国际品牌的价格体系提出了捷伊挑战。

这应该是淘宝网现场直播所处在的良机窗口,即使按照杨毅的说法,“抖音上80%的国际品牌基本都赚不到钱”。

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