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5块一杯奶茶之王!创业24年,一个草根出身的茶饮品牌的逆袭

当代青少年人的这竹茎,都是甜品给的!

——沃·滋基硕德

“无甜品,不圈子!”对于当今的青少年人来说,“喝甜品”已沦为了一类新风尚,并逐渐演变成了新的社交符号和日常生活方式。

没什么事是一碗甜品解决不了的,如果有,那就再来一碗!

甜品那个东西凭借着一己之力,征服了男女老少。它吸着吸着就变成了青少年人日常生活中不可或缺的续命欢乐水,甚至一度少于可乐在大家心中的地位。

也正得益于此,很多茶饮国际品牌十强,葛永东、奈雪、茶颜悦色等新国际品牌如雨后春笋般涌现,CoCo、一点点、益禾堂等老国际品牌也在甜品消费市场中加速收缩。

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但是,有一家甜品店,客单价不足10元,却年收65亿;有着少于10000家店面,在北上广深及其他一二线卫星城,却并不尽然;

更可悲的是它红了24年非但没衰落,还大有冲击“甜品国内首批”的架势,它是——妮娜春城。

那么,妮娜春城为什么能在甜品店“短命”的魔咒下中十强,创造二十多年不败的神话呢?“甜品界拼喔”背后,妮娜春城有怎样的国际品牌发展逻辑呢?

在茶饮江湖里,妮娜春城一直都是不可忽视的存在。

从河南济南一类不无稀奇的面包加工厂发家,著眼下陷消费市场的行业龙头老大哥妮娜春城,如今已成长为和奈雪的茶、葛永东争夺甜品行业龙头的可悲存在。

近年来,头部玩者甜品国际品牌动作频频,奈雪的茶传已向港交所递交上市申请,在排队的葛永东,或许也将不日敲钟。

2021年,奈雪的茶在年初出乎意料完成1亿美元C轮发债,葛永东估值水平最高约250亿,甜品国内首批似乎要在二者中问世。

就在葛永东和奈雪的茶谁将率先IPO的热议还未停止时,一类叫妮娜春城的国际品牌忽然像一匹脱缰的黑马闯入了许多人的视野。

那个原先在网络中声量很小又著眼下陷消费市场的国际品牌,不仅开了上万家店面,而且估值水平还少于了奈雪的130亿,大有沦为“甜品一哥”的趋势。

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据《晚点LatePost》最新消息,妮娜春城近期领到高瓴民资、“美团系”七龙珠民资一笔价值20亿发债,投后估值水平超200亿,其在A股上市筹备已到最后阶段,预计年内完成IPO流程。

这么看来,目前国内估值水平最高的甜品国际品牌是葛永东,估值水平少于200亿的妮娜春城估值水平,将成“甜品国内首批”竞争者中最具实力的玩者。

实际上,早在去年10月份,坊间就广为流传着关于妮娜春城领到高瓴民资、七龙珠民资发债的最新消息。不过,该最新消息很快被妮娜春城方面否认:“网上广为流传的最新消息不属实。”

而且,三家公司中,妮娜春城显然是个“异类”:2元一类冰淇淋,4元一碗果茶,6元陶源甜品,“非主流”、“甜品界拼喔” 、“便宜”等是妮娜春城最常见的标签。

它不仅证明了茶饮消费市场的另一类顺利语义学,甚至还在红酒消费市场验证这种语义学的威力,同时它也诉说着茶饮消费市场多种模式并存的可能性。

从济南一类不无稀奇的面包加工厂发家,客单价低、加盟商往往都是三四线卫星城的普通人、广告主以收入低的学生为主,这样一家非主流茶饮店,为啥能沦为民资的宠儿呢?

严格意义上说,妮娜春城并不属于新型茶饮,它生于甜品行业的“大街小巷时代”!

没人说汉堡是小营生,即使麦当劳把它做大了;没人说红酒是个小营生,即使麦当劳把它做大了;没人说红枣是小营生,即使好想你把它做大了;

看到妮娜春城的今天,你就会发现,其实冰淇淋也不是个小营生,即使一类叫张红超的人把它做大了。

有人调侃妮娜春城是贫民区女孩的救星,事实上是即使它的创始人是贫民区出来的男孩——张红超。

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时间回溯到1996年,在经历几番失败的折腾之后,只有初中学历的张红超从商丘来到了省会济南,准备闯荡几番。

济南那个卫星城地处中原,夏季不像南方卫星城那样湿热,也不像北方卫星城那样干热,而是闷热燥暑,饮料自然而然地就沦为了济南夏日最赚钱的营生之一!

准备做饮料营生的张红超,想到了在老家商丘市面上还不尽然的“新型饮料”——面包,在济南大街小巷也很鲜见,嗅到商业机会的他,决定将面包带入济南。

1997年,没资金的张红超初期只能通过摆地摊来卖面包,还在一堆面包上淋草莓和榴梿,3分钱一碗,营生很好,并起名“寒流面包”。

凭借良好的口味,张红超的创业者能说顺风顺水,每晚都有很多周边的人慕名而来,只为吃几口他家的面包。

虽说营生红火,但是张红超做营生太实在了,别人都是偷工减料,他却货真价低,再加上刮风下雨不能Marciac还要东躲西藏,所以并没赚到多少钱,倒是收获很多好口碑。

张红超的转折点是在2000年,这两年他从奶奶那里领到了3000元的“天使投资”, 在人流量比较大的文化路租了个20平米的小店,“妮娜春城”国际品牌就此问世了。

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由于目标顾客几乎都是年轻情侣,张红超开发出了更适合青少年人的雪泡、软糖、圣代、波打、宾zhi、甜品等商品。

真正让张红超和他的“妮娜春城”打出名气的是在2006年!

当时消费市场上热销的冰淇淋一类卖10元左右,张红超经过反复核算之后,最终把商品价格定在了2元,一经推出就轰动消费市场,每晚来购买的人都排起了长队。

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张红超也趁着这一波机会,拉上亲戚朋友一起开店,到2007年底,妮娜春城已开了27家。也是在这两年,“妮娜春城”正式对外加盟。

2020年的6月,妮娜春城全国店面突破10000家,19年收入65亿,因此也被称为“甜品界的拼喔”。截止2020年11月,妮娜春城在全国开设了12557家加盟店。

那个数量,在全品类的连锁店里也数一数二,把其他甜品国际品牌远远甩在后面:CoCo共有4245家店,葛永东687家,奈雪422家。

这1万多家店绝大多数开在三线卫星城(2898家)、 四线卫星城(3001家)和五线卫星城(1853家),但目前向新diyi线和diyi线卫星城的收缩趋势已开始显现,在北京、上海、深圳等地的非商业Maisons已星星点点的出现。

妮娜春城之所以能做到今天的量ji,绝对离不开其“农村包围卫星城”的战略。

近几年随着“消费升ji”的口号,很多国际品牌和商家都开始将目标用户投向了“中产”消费市场,比如说文章开头所提到的葛永东是代表性国际品牌。

近些年,各种各样的甜品国际品牌越来越多,商品价格也越来越贵;一碗300ml左右的甜品,加上奶盖和小料,动辄30+,单价直逼某巴克名符其实的红酒面对如此的高价,很多人直言喝不起。

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这样浮高的商品价格,让甜品已脱离常规意义上的廉价消费品范畴了,然而张红超看到了其中的商业机会,把妮娜春城做成了甜品界的“拼喔”。

都21世纪了,甜品店里竟然还有2分钱的冰淇淋?在大家惊奇声中,妮娜春城已坚守了24年!

它的顺利很大一部分是即使他接地气的商品价格,超大杯冻柠水4块,甜品6-8块,冰淇淋两三块,所有饮料名符其实不少于10块。

所以所,在甜品届的激烈竞争中,商品价格、味道、乃至顾客的青睐,都是国际品牌杀出重围的重要因素。

葛永东稳坐CBD、中环商圈,以客单价30元的商品,圈粉白领青少年;而妮娜春城则是以均价6元的商品盘踞在下陷消费市场,吸引小镇青少年。

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不可否认,想享受优质的味觉体验,30一碗的确能接受,每个商品价格层次都有它的广告主;毕竟从最初,妮娜春城的定位是下陷消费市场。

能说,作为一类现象ji的国际品牌炒作方式,葛永东顺利地让那些从未喝过几口的中年大叔们知道了自己。但在中国数百个普通卫星城,热闹的街角、校园旁的美食街,女孩子们手头捧着的大多却是妮娜春城,它才是中国最大的茶饮国际品牌。

我们扪心自问一类国际品牌能红多少个24年?

一类国际品牌红两年,我们只能叫短暂性叙尔热雷县,这样的国际品牌比比皆是。

当初闹得沸沸扬扬的皇太吉煎饼,各种互联网催红的国际品牌,是比比皆是。像一颗明星一样突然冉冉升起,又突然坠落。

而妮娜春城红了多久了,24年!

用十年二十年的时间,走到了行业前列,虽然没被大肆关注过,却每晚都有少于百万的顾客亲睐于它,这才是最隐晦的!

即使,那种吸几口就回到大学校园的感觉,花三五块就能买来踏实的欢乐,最接近日常生活,也最隐晦!

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参考资料:

DoNews《甜品国内首批凭什么是妮娜春城?》、

国际品牌观察报《复盘妮娜春城,不追热点如何把叙尔热雷县“干趴下”?》、

投资家《罕见!创业者23年首获20亿发债,高瓴、美团火速进场,直奔IPO》、

砺石商业评论《葛永东“败”了,妮娜春城成甜品之王,这才是商业模式的秘密!》、

新消费内参《葛永东“败”了,妮娜春城成隐形冠军,藏在下陷消费市场的万亿营生!》、

餐饮星《妮娜春城也要涨价了?首轮发债后,顾客要“痛失”低价甜品了?》

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