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海伦司创始人徐炳忠:中国年轻人喜欢这种氛围

酒馆diyi股海伦司成功登陆港交所,单日涨幅22.91%,收盘市值302.9亿港元(约250.6亿元)。
海伦司成立于2009年,2018年后开始大量拓展门店。现在全国有528家酒店,其中大部分是直营店。酒店以低价、低酒精、线下社交为主,主要服务二三线城市青年。
根据招股说明书,海伦司在过去三年一直在盈利。2020年归母净利润为0.7亿,但最新数据显示,2021年一季度归母净利润亏损为0.76亿。
海伦司围绕大学生社交。
海伦司创始人徐炳忠曾表示,在创业之初,他们做海外学生的生意,安静地聊天,互不打扰。服务的本质是形成良好的社会空间。后来,越来越多的中国年轻人也喜欢这种氛围。
数据显示,海伦司针对的是20~30岁的年轻消费者,尤其是刚踏入成年的大学生。
虽然年轻人的客户单价不高,对价格变化非常敏感,但他们的声誉宣传能力、活动和社会消费需求更强,更容易培养忠诚的客户群体,发挥品牌流量效益。
为了抓住这些年轻顾客,海伦司酒馆专门在大学附近选择了店铺位置。
以上海为例,海伦司官网显示,2019年上海有25家门店,4家门店即将开业,其中近20家位于大学附近。
海伦司创始人徐炳忠:中国年轻人喜欢这种氛围
(复旦大学和同济大学附近的商店截图来自海伦司官方网站)
在五角场附近,复旦大学和同济大学周围有四家门店。门店位置距大学门口步行距离基本在1公里以内,方便学生晚上下课后举办社交聚会。它甚至会进入校园进行地面推送。其官方网站显示,酒馆曾赞助复旦大学、上海理工大学等新生活动。
即使远离城市,没有地铁,普通酒吧也不涉及浦东水滴湖,奉贤海湾镇附近,只要有大学校园聚集,总会有一家以上的海伦司酒店。
在上海松江大学城,同一条路上,两家海伦司酒馆相距不到500米,第三家海伦司在950米外,门店密度大于市中心。
除了选址,核心是价格。
为了迎合学生口袋羞涩的特点,海伦司没有最低消费标准,也没有销售。最便宜的自营啤酒只卖7.8元/瓶。活动期间,顾客diyi次到店时可以免费获得6瓶低度葡萄酒,并自带饮料。节日定期折扣也是吸引年轻人进入商店的主要原因。
此外,与一般酒吧不同,有表演、舞池、DJ、乐队、海伦部门采用极简主义的运营模式、统一的装修、几名服务员、自动音乐、安全感,最大限度地为年轻人留下社交空间。
少量低价酒精只是打开话题的社交工具。
年初,在IPO前成功投资海伦的黑蚁资本管理合伙人何宇曾表示,海伦为用户提供了真正的自由放松和无门槛的普遍社交空间,这是该品牌最大的护城河。
从某种意义上说,海伦司酒馆的竞争对手不是其他类似的酒吧,而是线下社交娱乐,如剧本杀戮、棋盘游戏厅、密室逃生、聚会厅等。
海伦司成功的秘诀:便宜赚钱
酒馆是中国餐饮的一部分,主要通过销售饮料、食品、小吃来实现收入,竞争高度分散。
2015年,中国酒业总收入844亿元,2019年增至1179元,年复合增长8.7%。预计2025年中国酒馆业收入将达到1839亿元。
面对如此大的市场,海伦司采用连锁经营和标准化输出的方式,不断拓展门店,成为中国为数不多的酒店品牌之一。
2020年收入8.2亿元,占酒馆市场份额的1.1%,在中国酒馆业排名diyi。然而,与其门店规模和收入形成鲜明对比的是,海伦总是采取低价策略。
以知名啤酒品牌百威为例,一般零售价为15~30元/瓶,海伦司的价格比零售价低35%~67%。所有瓶装啤酒的价格都低于10元,这是多年来坚持的价格策略。
根据财务报告,其保持优势的秘诀是扩大低水果葡萄酒和泡沫葡萄酒的类别,以葡萄酒为主,建立自己的供应链,委托制造商OEM生产,与知名葡萄酒品牌建立佣金合作,努力降低葡萄酒价格。
同时,由于年轻女性对葡萄酒的消费需求日益旺盛,年轻人对喝醉的需求越来越少,场景和社交饮酒市场也越来越大。更时尚、更少的低度葡萄酒迅速流行起来,许多高质量的品牌和供应商诞生了。
海伦司创始人徐炳忠:中国年轻人喜欢这种氛围
(海伦司销量前三,海伦司淘宝旗舰店截图)
海伦司还借此机会推出了海伦司奶啤酒、葡萄啤酒等新饮品,打造爆款,走网络名人路线,成为收入的主要支柱之一。
在市场的推动下,海伦司的毛利率持续上升,得益于自建品牌,避开酒类经销商。
海伦司创始人徐炳忠:中国年轻人喜欢这种氛围
根据财务报告,2018年至2020年,海伦司分别实现归属于母亲的净利润973.4万、7913.6万、7007.2万,连续盈利,利润水平稳居全国酒馆业diyi。
当酒馆开始狂奔时,估值就会出现泡沫。
自标准化酒馆模式成功盈利以来,海伦司一直在全国范围内复制这种模式。
2019年,93家新酒店开业,累计门店突破100家;2020年,受疫情影响的行业正在全面收缩,但海伦司迅速扩张,新增门店104家,关门仅3家。这意味着自4月全国解封以来,平均每月开设13家新店8个月。
到2021年,开店速度甚至更快,几乎达到了不计后果的水平:2021年初至8月,海伦司新开店191家,平均每月23.88家,主要集中在二三线城市。
这种速度,让新消费的奈雪茶,喜茶都望尘莫及,也许只有瑞幸才能与之相比。
快速开店还带来了其他问题,如店长和经理的培训;如果消防和安全审计不及时,很可能会受到监督和处罚;一些商店存在食品卫生和商店卫生问题。。这些都会损害品牌形象。
在这方面,其招股说明书表示,直销对产品、运营、服务、供应链和人才培训有更强的控制和更有效的监督;通过不断推广直销业务模式,可以实现高度标准化的运营模式,提高酒店营销、盈利能力和可持续的长期发展。
从估值投资的角度来看,2020年净利润约为0.71亿,IPO后估值为204亿。即使2021年海伦司利润增长50%,也需要194年才能完全消化估值。
根据9月10日的最新收盘价,需要238年才能完全消化,这一切都必须基于持续盈利。
也许更致命的是,年轻人现在被安静低廉的酒吧社交所吸引,未来消费能力提高后,他们可能会毫不犹豫地追求下一种夜间社交娱乐。
就像奈雪也开始做酒吧一样。
数据显示,2020年,奈雪酒店进入扩张模式,将店铺开放到一、二线城市,甚至靠近海伦司酒馆。奈雪酒店有乐队和脱口秀节目,没有最低消费,还有甜的低酒精和零酒精饮料,客户单价约90元。
未来,更多的竞争对手可能会遇到海伦司。

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