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“爆买”救不了鸿星尔克,李宁的弯路不能再走了

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商界导读:品牌,不能靠一时的热情。

能代表“国潮”的运动鞋品牌、国货之光,最早是回力,之后是李宁,现在是鸿星尔克。

上周,鸿星尔克因为向河南灾区捐款5000万而一夜爆红,理由是鸿星尔克自身尚处于亏损中却仍然慷慨解囊“倾小家为大家”。鸿星尔克总裁吴荣照给出了回应,表示鸿星尔克处于转型时期,“虽然非常艰难,但还没有像网友调侃的那样“濒临破产”。

"爆买"救不了鸿星尔克,李宁的弯路不能再走了

这一细节也撕开了观察国产运动品牌几十年沉浮的一道口子:

除了鸿星尔克,李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌均遭遇过各种挑战,从外贸接单到自主品牌,从乡村作坊到全球并购,他们的成长历程主线几乎一致;疯狂开店留下后遗症、全品类扩张引发定位迷茫、库存危机倒逼模式转型、国际竞争埋下财务隐患,他们的危机也非常雷同——只是渡劫之后,有人涅槃重生,有人一蹶不振。

“不要浪费每一场危机。”丘吉尔的这句话可以说是国产运动品牌发展历程的一句贴切注脚。如今,国潮当红,“时代在召唤”,他们准备好了吗?

1 从外贸接单到自主品牌

从历史进程来看,目前活跃的中国运动鞋服品牌可以分为晋江系与李宁。

1979年,晋江陈埭镇的林土秋创办了洋埭鞋帽厂(鳄莱特前身),打响了未来“中国鞋都”创业的diyi枪,此后“家庭联产、手工作坊”的鞋企运作模式也在晋江普及开来。当时,世界80%以上的品牌鞋生产和贸易集中在taiwan,晋江和莆田凭借地理位置和劳动力优势,乘上了制鞋业产业转移的东风。安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠等品牌均出自福建晋江,因此它们也被外界统称为晋江系。

他们的创业故事大多遵循着彼时中国企业家的发家路径——布衣农民小作坊起步,靠着低廉的人力成本顺着代工潮完成原始积累。

比如361°的创始人丁建通最早是农民,偶尔兼职吹唢呐挣钱。没钱供4个孩子读书,就都被送去做制鞋的学徒了。后来丁建通靠种地捕鱼和打散工筹来的两千元在自家开起小作坊,带着四个孩子一起手工做皮鞋,然后再拿去卖;而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资500元,在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。

但是代工的红利没过多久便让代工厂们进入“内卷”环节——代工厂越来越多,从上世纪90年代开始,这座649平方公里的县城曾出现过上百个运动鞋品牌,而利润则被压得越来越少,到了90年代后期,代工一双鞋的利润只剩下一两块钱。

这就进一步激发了代工厂的跃迁,比如代工厂被耐克抛弃后,许景南就把技术工人招揽过来成立了“丰登”,即匹克的前身。

不过,当时有一些企业有了自己做品牌的想法,也闹出了不少“笑话”,比如361°的前身竟然叫“别克”,当时丁建通觉得别克汽车的logo图案好,就直接拿来用,后来别克汽车想进入中国,双方引起纠纷,丁建通的鞋厂这才改名为361°。这也就能理解后来的“乔丹”、“阿迪王”了。

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代理律师拿着迈克尔·乔丹的经典照片与乔丹体育

使用的图片商标作对比 蒙板脱落后二者轮廓完全重合

有了前人的坑,后来者在自主品牌建设的路上少走了不少的弯路。安踏就是那个幸运的后来者。

1987年,丁世忠带着一万块钱和600双鞋来到北京,在王府井百货大楼和西单商场试水成功。但当他看到自己带来的鞋只能卖20元,而同样的鞋贴牌后却能卖到100元的时候,丁世忠意识到了建立自主品牌的重要性,并于四年后返乡创办了安踏。

1999年,丁世忠几乎用了一整年的利润,签下乒乓球世界冠军孔令辉,并在央视投放广告,开启“体育明星 央视广告”的营销模式。这一模式也被其他品牌效仿:

2001年,鸿星尔克签约陈小春;

2002年,特步签约谢霆锋;

2003年,德尔惠1000万签下周杰伦;

2005年,匹克以400万美元成为休斯敦火箭队主场丰田中心的赞助商。

同是2005年,本来以800万竞标南京全运会赞助商的特步,遭遇了日本美津浓1000万的竞争,于是丁水波立即提价到1500万;

营销模式的跑通也引发了新品牌的诞生——据统计,在2001年的上半年,全国诞生47个体育用品品牌。只是凡事都有两面性,鞋企利润本来就微薄,高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受,这也为后来喜得龙、德尔惠的退场埋下了伏笔。

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和晋江系的草根起家形成鲜明对比的是顶着“体操王子”光环的李宁。1990年,李宁在广东三水创办了同名体育用品公司——李宁。

同年8月,李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。这届亚运会意义非凡,因为是中国diyi次举办的国际综合运动会,当时的李宁以200万拿下了赞助权。此后的1992年巴塞罗那奥运会上,李宁成为了中国体育代表团专用领奖服,这也结束了中国运动员在奥运会上穿外国运动服的历史。

高起点、高举高打,让李宁的初创阶段走得顺风顺水,但危机往往也就在这一时刻悄然潜伏。2004年,李宁赴港上市并一直占据中国国产运动品牌diyi的位置。直到2008年奥运点燃了危机的导火索,2011年,李宁被安踏超过,跌落神坛。

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中国运动品牌发展历程

图源:中信证券

2 膨胀扩张与库存危机

2004年李宁上市也来开了国产运动品牌资本化运作的序幕——2005年鸿星尔克在新加坡上市,2007年安踏登陆港股市场,特步、匹克、361°、喜得龙等运动品牌也跟风上市。有了资本的加持,他们的扩张之路走得更有底气了。

北京奥运会成了那个转折点。彼时北京奥运吸引着全世界的目光,顺理成章地也让中国运动品牌“膨胀”了起来。2008年,销售渠道以经销商为主、直营为辅的李宁,门店数已由2003年的1985家增至6245家。

所有人都知道奥运是一个绝佳的机会,但没有人知道这个机会背后也是巨大的不确定性。

曾在阿迪达斯(中国)有限公司工作过十年的李冠儀回忆,中国市场的所有运动品牌都遭遇了北京奥运会后的库存危机。只是当时国际品牌更关注终端,每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据,所以2008年底就意识到市场变了(预期订货量和终端实际销量不符)。

但国产品牌们仍干得热火朝天,奥运之后仍然延续了盲目扩张渠道的思路,李宁的门店数量最高时达到了8000家。事实上,在经销商模式中,品牌只需要打好广告,然后把货批量卖给经销商,只要经销商有需求就拼命生产,国产运动品牌的存销比(即库存和销量之比)最高达到过10:1。随着奥运会后市场需求减少,分销模式反馈滞后,国内体育用品企业仍在盲目扩张,导致全行业都受到了产能过剩、库存积压和关店潮的冲击。

从2011年开始,隐患外显了出来,李宁的业绩一路下滑,2012年,李宁亏损近18亿元。虽然它凭借曾经的体量和品牌口碑得以存活、东山再起,但其他的晋江系企业就没这么幸运了。

“2012年行业爆仓,晋江鞋停产还能卖3年。”面对行业寒冬,喜得龙、金莱克和德尔惠选择直接转型时尚,结果由于品牌定位失败,无力对抗ZARA、H

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