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SHEIN凭什么征服了美国的年轻人”

SHEIN凭什么征服了美国的年轻人"

SHEIN 火了。

最直接的刺激是,在美国,一个成立于中国南京的公司,成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。

更惊人的表现在于,在高收入女性的青少年组,SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

亚马逊之于美国人,就好像淘宝天猫之于中国人。这些年来,亚马逊牢牢占据美国大众的购物访问站点榜首,「买东西,去亚麻」已经成为一句俚语。

而越过北大西洋,8个小时的飞行之后,大不列颠群岛上的英国快时尚品牌也开始焦虑。

作为超快时尚的代表选手,ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次,他们输给了SHEIN。

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一个朴素的道理是,横跨欧美,穿越大洋,没有消费者不喜欢低价,没有人能拒绝设计感。

当来自中国的快时尚选手SHEIN在价格上以利刃直逼对手的底线时,对其质量的质疑和设计抄袭的声讨,几乎从未停止。

但这场战争的进程,一定比想象中精彩。至少以SHEIN为代表的阶段性胜利,给中国的出海品牌提供了一个新的思路。

不是只有高大上观感的品牌才能在海外站稳脚跟,时间造就的奢侈品文化差距可以暂时搁置。在新的节点上去打造中国独创的品牌和电商模式,也不失为一种可能。

美国Z世代需要低价

打开SHEIN的网站,你几乎很难离开。新人注册后,限时七天的折扣券直接怼到你眼前,而高达70%的价格抵扣也让你开始怀疑,卖家还赚钱吗?

来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura就很难不心动于这种诱惑。她是一个在Instagram拥有36000名关注者的大学运动员。「如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号,SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度」。Laura这样告诉路透社的记者。

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更多的年轻消费者开始惊叹于SHEIN创造的低价。一件女士T恤的价格只有6美元,一件连衣裙的价格也不过12美元。这个价格,即使乘以汇率放在国内,也是平价之光。

2020年,在一项覆盖美国48州、平均年龄为15.8岁、家庭年均收入为67500美元的9800名青少年的调查中,SHEIN首次冲上榜单前十,开始大放异彩。

多数人或许不能准确感知SHEIN到底有多红,一个简单对比就是,Lululemon已经够火了,但在高收入的女性青年组,SHEIN力压PacSun和Lululemon,拔得头筹。

事实上,和名创优品在北美受欢迎的理由一样,北美Z世代也需要低价。他们的消费能力,并不优于正在崛起中的中国年轻人。

一个最大的理由是,他们很少能从父母那里获得生活资金。不同于东方的代际文化和抚养习惯,在美国,过了18岁之后,很多大学生的学费和生活费支出皆由贷款、助学金或兼职打工获得。数据显示,约三分之一的美国青少年正在从事兼职。

而当一场波及世界范围的疫情发生后,年轻人对未来经济形势的预期也趋于悲观。在2019年秋天,只有32%的年轻人认为经济形势会越来越糟,这个数字在2020的夏季末尾,达到了48%。

这几年来,失业、疫情、大选,当美利坚的土地上不断上演一幕幕奇幻默剧时,内心的崩塌在失落的一代中重新上演,只不过这次从祖辈换成了孙辈,而更多的年轻人还在忧虑他们是否还能重新回到工作岗位。

对现状和未来的担忧,以及本身消费能力的有限,让美国Z世代在这几年开始有意识地开源节流。一个典型的标志在于,他们的日常花销正在不断减少。

Piper Sandler调查发现,青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值,2150美元。在此前的8年里,他们的花费从未低于2371美元,甚至在2006年春天,这个数字曾经越过了3000美金的门槛。

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此外,他们的线下到店消费行为出现明显下降,就连女性在化妆品上的消费也同比下降20%。

这些因素共同构成了美国Z世代对低价的需求。

横向而言,这个道理早已在中国得到验证。五环之外存在着大量未被看到、还未说出口的需求,更广大的下沉市场正等待着由互联网声浪辐射而至的产业优化的润泽。

这就解释了,为什么拼多多的股价不断攀升,美版拼多多Wish也能在疫情之下主场IPO。每个国家和地区都有不可否认的下沉市场,和对价格极度敏感的消费者,他们尤其需要一个新的集聚区去打破主流电商平台上的定价系统。

美国官方人口普查统计指出,2019年,超过53%的美国家庭年收入低于75000美元,尽管收入中位数在不断提升,但也才刚刚达到68703美元。

对比之下,一个刚毕业的计算机系学生去硅谷大厂的entry level就能达到10万美金以上,很显然他们并不是SHEIN的目标客群。

所以,即使高收入人群不断吐槽SHEIN可能出现的质量问题,喜欢廉价时尚的美国Z世代并不关心,因为他们已经在能够承受的价格范围内买到了自己最中意的潮品。

以ZARA之道,还zhiZARA之身

低价之外,SHEIN还有一个绝对的优势,就是供应链的反应速度。

实际上,欧美零售研究机构 Fung Global Retail

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